Умение прощать

В связи с наметившимся в феврале 2025 года возвращением в Россию брендов, сбежавших после начала СВО, в обществе возникла дискуссия: принять возвращенцев просто так, наложить на них штраф или вовсе дать от ворот поворот, объявить общественный или государственный бойкот соответствующим магазинам и товарам. Ведь с точки зрения большинства общества они совершили аморальный поступок и, если выражаться официальным дипломатическим языком, дали превратить себя в инструменты политической борьбы и гибридной войны.

Оказывается, маркетологам такая проблема известна: в информационную эру человечества сведения об аморальных поступках компаний очень быстро становятся достоянием общественности. И эта общественность, пользуясь опять-таки достижениями цифровизации, может объединиться в борьбе со злом и организовывать бойкоты, которые наносят немалый урон проштрафившимся предпринимателям. Например, стоило появиться слухам, будто служба такси Uber наживается на забастовках таксистов, как возникло движение #УдалиЮбер, и всего за шесть дней февраля 2017 года 200 тысяч клиентов снесли приложение компании со своих смартфонов, чем ввергли ее в серьезные убытки.

Как показало исследование, проведенное Кайле Во и Юной Чхое из Университета Западной Вирджинии (Journal of the Association for Consumer Research, январь 2025 года), в деле эффективности бойкота главное, чтобы семена упали на взрыхленную почву: у целевой аудитории должен быть совершенно определенный тип морального императива. Грубо, этих типов два. Один базируется на ветхозаветной максиме «Око за око, зуб за зуб». Другой — на представлении о карме или высшей справедливости, идея которой воплощена в евангельском «Мне отмщение, и Аз воздам».

Именно те, кто придерживается второго императива, обращают мало внимания на призывы к бойкотам по моральным соображениям. Зачем, если высшая справедливость все равно настигнет нарушителя? Вмешиваться в дела высших сил глупо, лучше думать о своей душе или карме. Впрочем, это не распространяется на реальные нарушения, приводящие к обману потребителя некачественным товаром. Такие случаи общество, не глядя на императивы, запоминает хорошо, и проштрафившаяся компания несет большие убытки.

Так что же с перспективами брендов-возвращенцев? Как получается из работы Во и Чхое, им в России, если исходить из доминирующего в стране менталитета, ничего не угрожает.

Иллюстрация: В. Богорад