Читателей привлекают плохие новости

Иллюстрация Петра Перевезенцева

Часто можно услышать сетования, что, мол, исчезли из СМИ хорошие, положительные новости, одна чернуха, насилие, стресс. Так ли это? И если да, то в чем причина? Отличные вопросы для научного исследования.

Команда под руководством Пьетро Никля из Института исследований в области образования Макса Планка проанализировала около 40 миллионов заголовков, опубликованных англоязычными СМИ в интернете с первых дней существования Всемирной паутины в начале 2000-х годов. С помощью машины они оценили длину заголовков, эмоциональную окраску и структуру предложений. Анализ показал, что язык онлайн-заголовков постоянно менялся на протяжении этих лет. Видимо, так авторы и редакторы адаптировали сообщения к потребностям и возможностям цифровой среды.

Исследователи обнаружили, что со временем заголовки становились все более негативными. Это наблюдение согласуется с результатами, полученными Клэр Э. Робертсон из Университета Нью-Йорка, факультет психологии. Она доказала, что заголовки, в которых есть негативные слова, привлекают больше читателей. Результаты опубликованы в Nature Human Behaviour в 2023 году.

Длина заголовков также со временем увеличилась. В первые дни появления онлайн-новостей заголовки обычно были короткими — еще по инерции и по правилам печатных СМИ, в которых всегда заботились об экономии места. Цифровой формат, по сути, лишенный ограничений, поставил крест на лаконичном выражении мыслей.

Вместо коротких назывных заголовков стали появляться полные предложения с активными глаголами, местоимениями и вопросительными словами. Теперь заголовки работали наживкой, чтобы заманить читателя. Борьба за читателя вынуждает редакции использовать технологию кликбейта — способ привлечь внимание аудитории за счет громких, часто провокационных заголовков, которые обещают больше, чем содержится в самом тексте.

Выглядит это так: читатель ожидает, что в тексте он найдет ответы на вопросы, важные детали или полезную информацию, которую анонсировали в заголовке. Однако на деле содержание заметки либо не соответствует заявленной теме, либо представляет собой общие фразы и очевидные факты.

Для анализа исследователи взяли заголовки из четырех международных новостных порталов — New York Times, The Guardian, The Times of India и ABC News Australia, а также из ресурса «Новости в интернете», который содержит около 30 миллионов заголовков из разных стран. Кроме того, в качестве примера явного кликбейта исследователи включили в рассмотрение заголовки онлайн-портала Upworthy.

Тут-то и выяснилось, что заголовки качественных СМИ со временем становятся все более похожими на заголовки с кликбейтами. И это может привести к проблемам. «По мере того как стиль авторитетных СМИ становится все более близким к стилю проблемных источников, границы стираются — и становится все труднее различать авторитетные и манипулятивные тексты» (Humanities & Social Sciences Communications, 2025, 12).

Авторы предлагают установить альтернативные критерии успеха, которые будут привлекать внимание к публикациям, предоставляющим ценную информацию. Можно, конечно, поддаться отрицательному отбору. Но лучше все же побороться, чтобы не терять культуру. А это неизбежно произойдет, если кликбейтные заголовки станут нормой.

Исследование показало, что читатели предпочитают негативные заголовки. И тут же возникает вопрос — почему? Ответа на него исследователи не дают. У меня есть пара гипотез. Но оставим это для другой публикации.