Каменная личность

Так, чтобы соблюсти не побоимся этих слов, политическую корректность в отношении, например, коллекции камней, хранящихся у вашего собеседника дома, следует избегать употребления термина «stones» – «камни» – и говорить исключительно «your mineral companions» – «ваши минеральные сотоварищи» или «ваши булыжные спутники» …

Хольм ван Зайчик. Дело жадного варвара

Художник Е.Станикова

Когда швейцарские биологи готовили меморандум о правах растений, они упомянули в качестве маловероятного события обнаружение личности у камней (см. «Химию и жизнь», 2017, 2) и, значит, борьбу за их, камней, права. Похоже, они погорячились. Стараниями лауреатов Игнобелевской премии 2016 года по экономике — Марка Ависа и Шелага Фергюсона из новозеландских Университета Мэсси и Отагского университета соответственно, а также Сары Форбс из Бирмингемского университета — было установлено, что найти у камня черты личности совсем нетрудно. 

Обожествление камней, как правило, больших валунов, — один из древнейших обычаев человечества. С ним боролись и христианская церковь, и просветители, и различные реформаторы религии. Вот, например, что случилось с самым известным камнем в истории человеческих верований — Эсвадом, Черным камнем, положенным еще Авраамом в угол стены Каабы. В 930 году Мекку взял Абу­Тахир, султан карматов. Основатель этого учения Хамдан по кличке Кармат, то есть Уродливый, как утверждает словарь Брокгауза и Ефрона, «установил коммунизм (касавшийся и жен), внушил, что обряды и всякие внешние религиозные предписания — излишни». Для борьбы с религиозными предрассудками он решил уничтожить хадж и, в частности, важный объект хаджа — Черный камень. Камень из стены выломали, распилили пополам и сделали из него подставки для ног в нужнике султана. И что же? Спустя двадцать лет выкупленная реликвия снова была вделана в стену.

В общем, усилия просветителей оказались тщетными, и до сих пор священные камни существуют, привлекая к себе внимание определенных групп людей. Очевидно, что от поклонения камню до придания ему свойств личности — один шаг.

Однако объектом исследования лауреатов премии 2016 года были вовсе не священные камни, а самые обычные, которые есть в геологических коллекциях). Открытие же было сделано случайно, камни выбрали в качестве тест­-объектов именно потому, у них априори не может быть никаких намеков на личность. С помощью таких объектов авторы работы хотели разобраться с запутанным маркетологами вопросом: существуют ли личности у торговых марок?

Этот вопрос впервые прозвучал в работе классиков маркетологии Барлейга Гарднера и Сиднея Леви («The Product and the Brand», Harvard Business Review, 1955). Но особого внимания на идею не обращали до 1997 года, когда Дженифер Аакер, занимавшаяся социальной психологией в Стэнфордском университете, сформулировала, как искать личности брендов. При этом она использовала разработанную психологами модель для оценки человеческой личности.

Для практиков по продвижению идеи покупки товаров в мозги потребителей метод Аакер оказался находкой. В самом деле, если у торговой марки есть личность, которую может распознать потребитель, это упрощает маркетинговую политику. Например, не нужно тратить силы, чтобы продать товар с личностью хулигана какой-­нибудь солидной домохозяйке, — все равно не получится. Неслучайно метод Аакер, равно как и подобные ему, созданные позднее на той же основе, нашли широкое применение.

Однако возникает вопрос: действительно ли сначала участники опроса, а потом и покупатели проецируют на торговую марку свои представления о личности? А что, если тут срабатывает известный из квантовой механики феномен, когда сама попытка измерить некое свойство приводит к изменению свойства? Что, если, выявляя личность бренда с помощью опросника, исследователь фактически подсказывает участнику опроса, каков характер этой личности? Что, если в сознании участника уже заранее, с помощью рекламы, сформировалось представление о личности торговой марки? Действительно ли потребители осознанно ли, бессознательно ли воспринимают торговые марки как личности или же такое восприятие возникает лишь во время опросов и тогда все старания маркетологов идут прахом? И где вообще объективное знание, если все так субъективно?

Будущие лауреаты решили поставить контрольный эксперимент, предложив участникам рассказать о личности предмета, у которого личности не может быть по определению, — камней («Marketing Theory»).

Для этого в одном из новозеландских университетов отобрали, посулив каждому по шоколадке, две с лишним сотни студентов­-добровольцев, причем среди них не было ни одного маркетолога. А потом не стало и геологов, поскольку единственный геолог из числа добровольцев, узнав о задании, отказался участвовать в опросе. Он настолько не мог себе представить присутствие личности у объектов его профессионального интереса, что испугался даже думать об этом; понять его можно — как же ему потом бить геологическим молотком по каменным личностям? Некоторые отказались потому, что не поняли задания. А вот остальные... Остальные прекрасно ориентировались в личностях камней. В опросах было множество пунктов, характеризующих качества личности с разных сторон и с разной степенью конкретизации. И оказалось, что камни действительно можно сопоставить с различными типами людей, причем каждому соответствует свой набор характерных черт, которые при опросе получили наибольшие или наименьшие средние рейтинги. Так, камень H оказался близким к почве, проводящим время на улице, честным, надежным и при этом совсем не спокойным, не гламурным, не принадлежащим к высшему классу и не служащим в корпорации. Камень G, напротив, принадлежит к высшему классу, лощеный, самоуверенный, спокойный, неповторимый и уж точно не из маленького городка. Камень I также оказался неповторимым, оригинальным, самоуверенным, однако не спокойным и не живущим в маленьком городке.

На этом исследователи не поставили точку, а собрали вторую группу, из двадцати человек, и попросили их не только сопоставлять с камнями черты личности, но и объяснить свой выбор. Как оказалось, в камне G большинство увидело преуспевающего бизнесмена, скорее всего, из Нью­-Йорка, при этом его часто подозревали в нечестности. В камне H, напротив, большинство видело добропорядочного фермера, надежного, много работающего на своей земле. Таким образом, они полностью подтвердили выбор черт характера, сделанный ранее первой группой. А вот в отношении камня I мнения сильно расходились, его считали и цыганкой, и хиппи, и ведьмой; в общем, участники сошлись на том, что камень имеет женскую сущность без особой конкретики. Интересно, что у отмеченных выше характерных черт личности камня G был наиболее высокий рейтинг по сравнению с другими камнями, то есть этим чертам присвоили более высокое значение большее число участников. И его же вторая группа уверенно характеризовала как бизнесмена. Получалось, что этот явно видный сильный характер как будто заложен в него объективно. Как же это может быть? Никак. И авторы работы твердо стоят на этой позиции. Вот их рассуждения.

По мнению Дженифер Аакер, торговые марки приобретают свойства личности либо прямо как фантазии потенциальных потребителей, либо в результате рекламной кампании, которая воздействует на фантазии покупателя. В случае с камнями никакой рекламной кампании представить себе нельзя, значит, остается первое. Строго говоря, при достаточной статистике усредненные рейтинги всех свойств личности для каждого камня должны были оказаться равными, ведь участники исследования присваивали их достаточно случайным образом, повинуясь мимолетным фантазиям. А коль скоро различия есть, значит, на фантазии участников что­-то действовало, придавая им некую общность и повторяемость. Например, рейтинг самоуверенности у камней G и I оказался даже выше, чем обычно бывает у торговых марок. Поскольку никаких личностей у камней нет, придуманные личности — это артефакт; они были созданы исключительно просьбой экспериментаторов задуматься о том, есть ли у камня личность. Ведь смешно предположить, что все двести с лишним участников до того, как переступили порог лаборатории, предполагали наличие индивидуальности у столь неодушевленных предметов. Ну а коль скоро личности созданы самим методом, то и маркетологам стоит задуматься над применением методики Аакер: так ли уж стоит доверять тем личностям брендов, что выявлены с его помощью?

Однако это прекрасное, логически выверенное объяснение обходит стороной сам экспериментальный факт: двести с лишним человек независимо друг от друга были склонны видеть в одном камне фермера, а в другом бизнесмена. Не хулигана, не домохозяйку, не студента, не корову, не овцу (сходство камней с животными отмечали 10—15% участников, остальные же ассоциировали их с людьми), а именно фермера и бизнесмена. В третьем же не увидели ничего определенного: нечто длинноволосое, яркое, антиобщественное, возможно, немного пугающее во всех трех случаях, однако общность все­-таки имеется. Такое единодушие плохо укладывается в способность метода Аакер формировать личности на пустом месте. Может быть, в своей работе лауреаты Игнобелевской премии случайно натолкнулись на некую глубинную особенность человеческой психики, древнейшее стремление одушевлять неодушевленные предметы? Причем на основе общих культурных принципов, породивших общность описания. В самом деле, не предполагать же всерьез наличие у камней личностей, с которыми человеческое бессознательное входит в контакт!